2023中国内容生态发展研究：内容创作边际渐融，行业生长流转加速
在第七届中国新媒体峰会上，克劳锐CEO张宇彤以第三方的角度梳理了内容行业的周期变革，在过去的7年里，克劳锐见证了用户内容消费行为习惯的变化以及内容营销相关的规则制定，并透过种种数据洞察内容行业发展趋势。
站在当下，克劳锐坚信内容的时代红利依旧存在，社交内容营销仍处于年轻阶段，内容行业值得继续深耕。基于此，克劳锐CEO张宇彤以“风物长 宜放眼量”为主题作了演讲，并发布了《2023中国内容生态发展研究》报告，重新思考内容行业的价值与定义，希望携手内容产业各方共同成长。
从2011年新浪微博公测、微信上线、GIF快手诞生开始，内容行业开始了它的旅途，在这期间不管是内容层面还是平台层面，内容行业都发生了多个标志性的大事件，同时在持续迭代及精进。
2012年《逻辑思维》上线，2022年罗振宇结束了十年的60秒时间陪伴；2013年鬼脚七开始做自媒体、小红书成立；2014年六神磊磊、张沫凡MOMO,分别在微信和微博开始创作内容；2015年微博DAU破亿、李子柒、Papi酱开始创作内容；2016年抖音上线；2017年快手DAU破亿；2018年多余和毛毛姐开始发布作品；2019年知乎直播功能上线；2020年B站花火平台开放，微信视频号开始内测；2021年张同学开始拍摄情景剧；2022年山城小栗旬的理发日记开始发布作品……
而将时间及数据维度放到近三年，我们能够发现内容创作边际渐融。据克劳锐统计，微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、微信视频号等平台在2022年万粉以上的内容创作者数量超过1300万。其中，除微信视频号以外的五大平台，10万粉以上的创作者在2020至2022三年的增长率达到了327%，虽然每个平台的内容形式及关注机制不同，但显而易见成长终成为不可抗力，多平台创作氛围浓厚。
从内容的类目来看，内容愈发多元化，五大平台在过去三年粉丝量TOP10垂类的粉丝累积占比呈现持续下降的趋势。小众类目因为聚集了更多的相对细分的内容消费者变成了大众类目，实现了圈层的跨越以及用户的开发。
基于内容类目的丰富度提高，包含青少年知识，地理、历史、科学等，同时也包含中老年内容，养生、休闲、娱乐、诗歌朗读等，各平台用户年龄结构更加均衡，内容伴随用户成长。
从平台侧来看，内容用户的消费时长持续增长，但是基于流量的争夺已经渐渐转向了内容用户黏性的提升；从赞评比互动行为来看，用户参与互动的意愿逐年提升，平台从产品机制上更注重用户的互动，近3年五个平台的单条内容互动量增长趋势明显。
从达人商业侧表现来看内容的“效率与效能”，达人商业化形成了多线路链接的格局，内容与商业之间呈现高流转，弱边界的特点。
目前达人的商业通路有内容合作、直播带货、购物车挂链、IP授权等8种形式，其中内容合作是最常见的变现方式。80%以上的创作者都有相应的商业内容合作，以及直播带货购物车挂链等，有接近15%的达人已经拥有艺人向的工作，接近30%的内容创作者拥有IP授权以及出版物的刊发。
在抖音、快手、小红书，粉丝量TOP2W的KOL可接单的比例达到了95%以上，而在抖音、快手，粉丝量TOP2W的KOL可直播带货、短视频挂链的比例达到了70%以上。
而在内容形式上，音频、播客、图文、条漫、直播、带货、综艺化、短剧等不同内容类型以达人为核心，百花齐放，并呈现可持续生长态势。
如今，不管哪种类型的内容均实现归一，即回归内容的本质，一切以优质的内容产出为前提，因为优质内容是达人最核心的竞争力。而在这个过程中，创作者不断的去同质化来实现自我的革新。
总的来看，内容类目不断的增长、用户的消费选择并联、多线路商业链接、文化消费带动创意增长，我们可以看到内容本身蓬勃的可持续的生长状态。
从KOL营销大盘来看，克劳锐每年发布的KOL营销盘点报告中的市场规模预测，KOL营销市场规模从2020年持续增长，中国互联网营销市场保持在6000亿规模，广告+营销市场规模破万亿，相比之下，KOL营销还有很大上升空间，而电商、社交、短视频这三类与KOL营销相关的平台收入仍在持续增长。
同时直播带货作为渠道与营销的新场景，在抖音、快手、视频号高速增长，而商业效率提升助推营销势能释放。
回归到行业的机构组织来看，近3年MCN机构数量小幅增长，突破2W家后复合增长率为6.3%，2022年约6%的MCN机构年收入过亿，过去三年年收入过亿MCN机构占比增长8.6倍，近三年多数机构利润率稳定在30%左右，可见MCN模式渐趋稳定。
从业务形式上来看，2022年是过去几年MCN机构变化最大的一年，2018年克劳锐白皮书指出，MCN一共有7种业态，内容生产是基础业态，在过去的调研里，这个业态的比例一直持续在90%以上，但在2022年这个业态的比例下降到了74%，取而代之的是营销业态，运营业态以及经济业态的提升。
在过去三年MCN更加讲求实效，部分机构选择了轻量化的前行。此外，还有机构已经开始寻求构建自己的第二甚至第三增长曲线，包含了以内容运营带整合营销，直播带货带供应链业务，内容+自由品牌以及海外业务的拓展，各个机构都在积极寻找可持续的增长模式。
在品牌营销层面，据克劳锐不完全统计，超过3万+品牌有在从事KOL营销投放，涉及53个行业和品类，有18000家品牌在做自己的店播以及抖音蓝V的内容，基于内容销售产生的营销变革每天都在发生且需要不断适应。在这个过程中需要找到新的方法论，验证方法论并且进化方法论。
对于行业而言，过去可能是抢夺稀缺的资源，但现在面对如此多的内容创作者以及多极的平台，内容需要有高效的资源组合方式；其次，用户的消费行为也在发生变化，从大众消费变为了个性化消费；TA的圈层也从过去只打一个圈层转为跨破圈层找到核心用户。
回顾内容行业的发展历程，以微博、微任务广告系统上线为起点来计算，社交营销只有11年，与中国的第一支电视广告和广播广告出现到迄今为止的44年，以及第一支互联网广告出现到迄今为止的26年相比，内容行业依旧处在年轻阶段。
2023年品牌会与硬核内容一样有着较高的门槛，品牌是种草的最高想象空间，如何在有效率、效果的同时又能使品牌深入人心，可能是内容创作者和品牌主需要去共同实现的目标。（评论区获取报告网盘链接）